Dans les métiers de la communication, des médias et de la publicité, savoir exécuter une demande ne suffit plus. Il faut comprendre le problème, identifier le véritable besoin du client et être capable de démontrer ce que sa réponse apporte concrètement. C’est dans ce sens que c’est tenu l’atelier « Du brief au business », animé samedi 26 septembre 2026 à l’Orange Digital Center de Kinshasa par Tara Mpogazi, fondatrice du Portail des Industries Culturelles et Créatives (PICC) et Directrice Stratégie & Brand Experience chez HAVAS RDC.
Organisé dans le cadre du Focus Day du PICC, consacré à la communication, aux médias et à la publicité, l’atelier s’inscrivait sous le thème général « Structurer la créativité, capter l’attention, créer de la valeur ». La session a privilégié les cas pratiques, les échanges avec le public et les mises en situation pour amener les participants à repenser leur manière de travailler avec les clients.
Transformer une demande en véritable brief
Pour Tara Mpogazi, la première erreur consiste à considérer toute demande formulée par un client comme un brief. Une demande comme « je veux un million de followers » ou « je veux 50 000 vues » ne donne pas suffisamment d’informations pour construire une stratégie pertinente.
Elle a donc invité les professionnels et créatifs à questionner leurs clients afin de comprendre le contexte, la cible, le problème à résoudre, le changement attendu, les éléments permettant de mesurer le résultat, les délais et, ensuite, le budget.
« Le brief, c’est ce qui permet de comprendre une situation, un problème à résoudre, une cible, un public. Et ensuite, trouver les résultats recherchés et les contraintes à respecter », a-t-elle expliqué.
Cette démarche, selon elle, permet de sortir d’une logique d’exécution pour entrer dans une logique de conseil. Le professionnel ne reçoit plus simplement une commande : il cherche à comprendre ce qui se trouve derrière cette commande et à proposer une réponse adaptée.
Objectif et livrable : deux notions à ne pas confondre
L’atelier a également permis de revenir sur une confusion fréquente dans les métiers de la communication, celle de la différence entre un objectif et un livrable.
Tara Mpogazi a utilisé plusieurs exemples pour montrer que produire trois vidéos TikTok, organiser un événement influenceur ou créer une campagne digitale 360 relève du livrable, tandis qu’augmenter les vues, générer des ventes ou renforcer la préférence pour une marque correspond à un objectif.
Une distinction importante dans la construction d’une recommandation, puisque le professionnel doit savoir ce qu’il doit produire et ce qu’il doit réellement faire atteindre à son client.
« Être vu » ne signifie pas forcément créer de la valeur
L’un des moments forts de l’atelier a porté sur la place accordée aux chiffres de visibilité dans les stratégies de communication et d’influence.
Tara Mpogazi a notamment mis en garde contre une lecture limitée des performances à travers le nombre de followers ou de vues. Selon elle, une forte audience ne constitue pas automatiquement une valeur commerciale pour une marque.
« Il faut faire la différence entre être vu et générer de l’argent », a-t-elle insisté.
Elle a ainsi encouragé les créateurs et influenceurs à mettre davantage en avant les résultats qu’ils peuvent apporter entre autres ventes, fréquentation d’un événement, engagement d’une communauté ou capacité à atteindre une cible précise.
Un profil disposant d’une audience plus réduite peut, selon cette logique, présenter des arguments commerciaux solides s’il est capable de démontrer ce que cette audience produit réellement.
Se spécialiser pour mieux se différencier
Face à un marché où les profils et les agences sont nombreux, la spécialiste a également défendu l’importance du positionnement.
Elle a encouragé les participants à éviter de vouloir tout faire et à identifier une spécialité ou une niche dans laquelle ils peuvent développer une véritable expertise. Pour un influenceur, cela peut passer par le choix d’un univers précis ; pour une agence ou un freelance, par une offre clairement identifiable.
« Pour créer de la valeur, il faut se spécialiser. Et ensuite, creuser dans votre spécialisation pour générer du cash », a-t-elle déclaré.
Cette spécialisation permettrait non seulement de mieux se distinguer, mais également de concentrer ses ressources, son matériel et son énergie sur un savoir-faire précis.
La qualité du travail comme outil de réputation
L’atelier a aussi déplacé la réflexion au-delà des réseaux sociaux. Pour Tara Mpogazi, créer de la valeur ne signifie pas nécessairement être constamment visible en ligne.
Elle a évoqué l’importance du réseau, de la satisfaction des clients et du bouche-à-oreille comme leviers de développement, notamment pour les professionnels qui ne souhaitent pas faire de leur propre image le centre de leur communication.
La réputation peut ainsi se construire à partir de la qualité du travail livré et de la capacité à satisfaire les clients. Une logique qui remet l’expertise et la performance au même niveau que la visibilité.
Demander le budget et professionnaliser son fonctionnement
Elle a conseillé de ne pas avoir peur de demander le budget du client.
Cette information permet, selon elle, d’adapter la proposition aux ressources disponibles et d’éviter de construire des recommandations déconnectées des moyens réels du projet.
Tara Mpogazi a également insisté sur la nécessité de mettre en place des mécanismes de travail simples notamment les formulaires pour qualifier les demandes, les présentations déjà préparées, les termes de référence, les grilles tarifaires et autres documents disponibles rapidement.
L’objectif est de gagner du temps, d’améliorer le suivi des prospects et de donner une image plus professionnelle de son activité.
Ne pas dire oui à tout
Dans un secteur où la recherche d’opportunités peut pousser certains professionnels à accepter toutes les demandes, la fondatrice du PICC a également invité les participants à connaître leurs limites.
Elle les a encouragés à reconnaître lorsqu’une compétence leur manque ou lorsqu’un objectif n’est pas immédiatement réalisable, quitte à proposer une autre solution ou à collaborer avec un professionnel plus spécialisé.
Cette capacité à poser un cadre fait, selon elle, partie du professionnalisme puisque la valeur d’un prestataire ne réside pas uniquement dans sa capacité à dire oui, mais aussi dans sa capacité à proposer une réponse réaliste.
Le digital ne remplace pas les autres canaux
La question des canaux de communication a enfin élargi les échanges. Si le numérique occupe désormais une place importante dans les stratégies des marques, Tara Mpogazi a rappelé que le choix d’un canal doit dépendre du public et de l’objectif recherché.
Radio, télévision, presse, affichage ou événements peuvent toujours jouer un rôle selon les contextes. Le digital présente notamment l’avantage de permettre une collecte de données plus précise, mais cela ne signifie pas que les autres supports perdent automatiquement leur pertinence.
Pour elle, l’enjeu consiste plutôt à combiner les canaux de manière stratégique, en fonction des réalités du marché et des objectifs du client.
Au terme de cet atelier, Tara Mpogazi a invité les participants à ne plus vendre uniquement une compétence, une audience ou une visibilité, mais être capable de démontrer le problème que l’on résout, la réponse que l’on apporte et la valeur que cette réponse génère, plaçant ainsi le professionnel de la communication non plus seulement dans l’exécution, mais dans une véritable logique de conseil et de création de valeur.
Lydia Mangala