Dans un paysage numérique où chacun peut désormais capter quelques secondes d’attention, la véritable difficulté pour un média, une marque ou un créateur consiste à transformer cette attention ponctuelle en relation durable. Pour Fady Koyabambi, directeur général Market Influence et responsable Développement & Contenus de Voice of Congo, cette construction passe par la connaissance des audiences, la constance et la capacité à créer une véritable communauté autour des contenus.
Il l’a expliqué samedi 26 septembre à l’Orange Digital Center de Kinshasa, lors du deuxième panel du Focus Day du Portail des Industries Culturelles et Créatives (PICC), consacré à la communication, aux médias et à la publicité.
Placée sous le thème « Structurer la créativité, capter l’attention, créer de la valeur », cette édition a réuni professionnels et acteurs des industries culturelles et créatives.
Modéré par Jessy Kanda, Key Account Manager chez LAfricaMobile, le panel « Créer une attention qui performe » a notamment interrogé les nouvelles habitudes des publics et les moyens de construire une attention qui ne s’épuise pas après quelques secondes de scroll.
Dans le flux, l’attention devient une ressource rare
Pour Fady Koyabambi, l’évolution des réseaux sociaux a profondément modifié le rapport du public aux contenus. Les informations sont devenues plus nombreuses, les producteurs de contenus plus nombreux et les possibilités de capter l’attention presque infinies.
Mais cette abondance produit aussi un effet inverse. Les internautes disposent de moins en moins de temps pour suivre tout ce qui leur est proposé. Ils parcourent rapidement les contenus et s’arrêtent principalement sur ceux qui correspondent à leurs centres d’intérêt et à leurs valeurs.
Dans ce contexte, la présence sur une plateforme ne constitue plus une finalité. Pour un média ou une marque, la question devient celle de la valeur apportée à l’audience et de la communauté que l’on souhaite construire.
« Tout le monde est capable d’attirer de l’attention. Mais aujourd’hui, on n’a pas forcément le même temps pour suivre tous les contenus. Du coup, on scrolle rapidement, on choisit ce qui correspond à nos valeurs. », a-t-il expliqué.
Cette évolution impose donc aux professionnels de ne plus seulement chercher la portée, mais de réfléchir à ce qu’ils veulent construire derrière chaque audience.
Les médias doivent parler les codes de leur public
Cette transformation touche particulièrement les médias. Fady Koyabambi estime que les médias en ligne ne peuvent plus reproduire mécaniquement les formats traditionnels sur les plateformes numériques.
La montée en puissance d’un public jeune oblige les rédactions à adapter leur manière de raconter l’information, sans pour autant renoncer à leur mission éditoriale.
Pour lui, il ne s’agit pas de changer le fond de l’information, mais de réfléchir à la manière de le rendre accessible à une génération qui possède ses propres codes, ses propres habitudes et ses propres références.
« On ne peut pas, par exemple, faire du RTNC sur les réseaux sociaux. Ça veut dire que la manière dont on veut éduquer la jeunesse doit parler dans leur culture, dans leur manière de voir les choses. », a-t-il expliqué.
L’enjeu consiste ainsi à rapprocher l’information des usages du public, notamment lorsqu’il s’agit d’éduquer ou de sensibiliser les jeunes.
La créativité ne se résume pas à l’idée qui fait le buzz
Face à la course permanente à la viralité, Fady Koyabambi propose une autre lecture de la créativité. Une bonne stratégie ne repose pas nécessairement sur la recherche permanente d’une idée spectaculaire capable de générer des millions de vues.
La régularité peut elle aussi devenir une stratégie. Un rendez-vous hebdomadaire, un format identifiable ou une présence constante peuvent progressivement créer des habitudes chez les audiences.
Il a ainsi invité les créateurs à ne pas se décourager lorsque les premiers contenus ne rencontrent qu’un public limité.
« L’idée, ce n’est pas de trouver l’idée qui va apporter 100 millions de vues, c’est d’être régulier, d’être cohérent, d’être constant. », a-t-il insisté.
Pour lui, les grandes communautés d’aujourd’hui ont elles aussi commencé avec quelques personnes. Les premiers abonnés ou les premiers commentaires peuvent constituer la base d’une relation appelée à grandir avec le temps.
« Créez votre communauté, créez votre base. Ne négligez pas. Quand vous avez trois commentaires, parlez à ces personnes-là. Ces personnes-là seront vos plus grands ambassadeurs. », a-t-il conseillé.
La créativité comme travail
Cette vision conduit également Fady Koyabambi à dépasser l’idée selon laquelle la créativité serait uniquement une affaire d’inspiration. Produire régulièrement, maintenir une cohérence éditoriale et rester attentif à son audience font également partie du processus créatif.
« La créativité, c’est le travail, la constance, ce n’est pas toujours l’inspiration. », a-t-il résumé.
Dans cette logique, le temps devient un allié plutôt qu’un obstacle. Une communauté se construit progressivement, à travers des rendez-vous répétés, des interactions et une capacité à rester présent même lorsque les résultats immédiats ne sont pas spectaculaires.
À chaque audience, son écosystème médiatique
Il a également précisé qu’une stratégie efficace ne peut être séparée du contexte dans lequel elle est déployée.
Fady Koyabambi a notamment partagé l’expérience d’une campagne menée autour d’un festival dans plusieurs villes du pays. Les habitudes numériques observées à Kinshasa n’étant pas identiques à celles rencontrées en province, l’équipe avait dû revoir son dispositif et réduire la dépendance aux réseaux sociaux.
Radio, affichage, carnaval, communication physique et présence sur le terrain ont ainsi été combinés pour atteindre les différents publics.
Cette expérience illustre, selon lui, une réalité du marché congolais dans lequel le digital progresse, mais une partie importante de la population reste en dehors de cet écosystème. Les professionnels doivent donc anticiper l’arrivée progressive de nouvelles audiences numériques tout en continuant à utiliser les canaux qui fonctionnent déjà sur le terrain.
Connaître la cible
Pour Fady Koyabambi, avant de choisir un canal, il faut connaître sa cible.
Plutôt que de construire une stratégie depuis un bureau en supposant ce que le public souhaite, il encourage les professionnels à aller directement à la rencontre de leurs clients et audiences. Les échanges avec eux peuvent permettre d’identifier les médias qu’ils utilisent, les contenus auxquels ils réagissent et les habitudes qui structurent leur consommation.
« Il faut connaître les gens qu’on essaie de cibler. Il ne faut pas rester dans son bureau et dire : comment je vais toucher ? », a-t-il fait remarquer.
Cette proximité avec le public constitue également, selon lui, une manière de mieux orienter les investissements lorsqu’un budget existe, ou de compenser l’absence de moyens importants par davantage de temps et de travail de terrain.
Documenter plutôt qu’inventer à tout prix
Interpellé par une entrepreneure du secteur cosmétique qui cherchait à éviter les contenus publicitaires devenus répétitifs, Fady Koyabambi a proposé une approche fondée sur la documentation du quotidien.
Plutôt que de chercher constamment un concept spectaculaire, une marque peut montrer les étapes de fabrication de ses produits, ses fournisseurs, ses réflexions autour d’un emballage ou encore demander directement l’avis de sa communauté.
Cette démarche transforme progressivement les consommateurs en participants à l’histoire de la marque.
« La façon la plus originale, facile de créer du contenu, c’est de documenter votre quotidien. C’est-à-dire, n’essayez pas d’inventer toujours quelque chose. », a-t-il expliqué.
L’idée est alors de faire participer les clients aux choix de la marque, de recueillir leurs réactions et de leur donner le sentiment qu’ils contribuent eux-mêmes à son évolution.
« Créez un lien avec les gens que vous voulez atteindre pour qu’ils se sentent comme co-constructeurs de votre marque. », a-t-il ajouté.
Au terme de son intervention, Fady Koyabambi a ainsi laissé comprendre que faire du bruit n’est pas nécessairement créer de la valeur. Dans un environnement saturé de contenus, la performance peut aussi se construire dans la durée, à travers une audience comprise, une ligne cohérente, des rendez-vous réguliers et une communauté suffisamment engagée pour devenir elle-même porteuse de la marque ou du média.
Lydia Mangala