Le samedi 31 octobre 2026, à Momento House, à Kinshasa, le Focus Day du Portail des Industries Créatives et Culturelles (PICC), consacré à la mode, à la beauté et à l’art de vivre, a placé la direction artistique au cœur des échanges. Lors du deuxième atelier, intitulé « Construire une marque désirable grâce à la direction artistique », Laëtitia Kandolo, fondatrice et directrice artistique de La Madrina, a montré comment les images, les couleurs, les sons et les choix esthétiques peuvent donner corps à une vision, structurer un univers de marque et renforcer son impact auprès du public.
Forte de son expérience dans la mode et l’industrie musicale, notamment au sein de labels et auprès d’artistes, elle accompagne aujourd’hui les entreprises dans la production visuelle et le développement de leur image. Son intervention a notamment permis de comprendre comment passer d’une intention créative à une proposition visuelle cohérente, pensée à la fois sur les plans artistique, stratégique et commercial.
Le moodboard, un outil pour rendre une vision concrète
Au centre de son atelier, Laëtitia Kandolo a présenté le moodboard comme un assemblage d’éléments visuels et sensoriels permettant de traduire une idée en un univers compréhensible par toutes les personnes impliquées dans un projet. Photographies, vidéos, couleurs, typographies, textures et références artistiques peuvent ainsi contribuer à exprimer l’intention d’une marque ou d’une campagne.
« C’est une manière de permettre à l’autre de pouvoir un peu rentrer dans votre tête », a-t-elle expliqué.
Elle a souligné que chacun peut avoir une perception différente d’une même idée. Le moodboard sert alors à rapprocher les interprétations et à donner une direction commune au travail créatif.
Cet outil ne s’adresse pas uniquement au client. Il permet également de briefer les équipes en interne, qu’il s’agisse des photographes, des vidéastes, des stylistes ou des décorateurs. Il devient ainsi un support de référence partagé, qui aide chaque intervenant à comprendre l’univers recherché et à contribuer à sa réalisation.
Une direction artistique guidée par la stratégie et la cible
La directrice artistique a également insisté sur la nécessité de construire chaque univers visuel à partir d’un brief précis. Celui-ci doit notamment définir le projet, son public cible, le produit ou le service à mettre en avant, ainsi que les résultats attendus.
Le choix des couleurs, des images, des typographies et des textures doit découler de ces orientations, et non de simples préférences personnelles.
« Chaque visuel doit correspondre à votre produit », a-t-elle fait valoir.
Elle a rappelé que les choix esthétiques doivent rester cohérents avec l’identité et les objectifs de la marque.
La connaissance du public constitue également une étape déterminante. Pour illustrer cette démarche, elle a évoqué le travail de benchmark, qui consiste à observer les habitudes et les comportements de consommation afin de mieux cerner les attentes d’une clientèle. Comprendre où elle se trouve, ce qu’elle consomme, à quels moments et dans quelles circonstances permet de concevoir des campagnes plus pertinentes.
À ce titre, elle a rappelé qu’une marque déjà installée peut chercher à toucher une nouvelle génération sans pour autant perdre sa clientèle historique. La direction artistique doit alors trouver un équilibre entre renouvellement de l’image et continuité de l’identité.
Du concept à la production, concilier créativité et contraintes du terrain
Par l’analyse de deux projets aux intentions différentes, Laëtitia Kandolo a illustré la manière dont une direction artistique se construit et se traduit en réalisation. Le premier exemple, lié au clip musical, mettait l’accent sur la recherche de tableaux visuels, de chorégraphies, de paysages et de jeux de couleurs. Le second relevait davantage d’une démarche commerciale, avec pour objectif de promouvoir un artiste et sa musique.
Ces exemples lui ont permis de montrer que le moodboard ne se limite pas à une sélection d’images inspirantes. Il sert aussi à anticiper les besoins techniques, humains, logistiques et financiers d’une production notamment le nombre de figurants, le choix des lieux, accessoires, la durée du tournage ou encore la faisabilité de certaines scènes.
« Mon travail est lié entre les deux », a-t-elle expliqué en évoquant son rôle d’intermédiaire entre la vision du réalisateur, celle de l’artiste et les réalités de la production.
Pour elle, l’enjeu consiste à concrétiser une intention créative sans en dénaturer l’esprit, tout en tenant compte des contraintes du projet.
Elle a également distingué le moodboard de la charte graphique. Si cette dernière définit les règles visuelles globales d’une entreprise, le moodboard répond à une intention plus précise, liée à une campagne ou à un projet particulier. Il en découle, tout en s’appuyant sur l’identité déjà établie de la marque.
S’inspirer sans reproduire, collaborer pour préserver l’identité de la marque
Abordant la question des références visuelles, Laëtitia Kandolo a mis en garde contre la reproduction systématique des images utilisées comme sources d’inspiration. L’objectif n’est pas de copier un univers existant, mais d’en saisir les codes pour construire une proposition originale.
« L’objectif, c’est de permettre à quelqu’un de comprendre là où tu veux l’envoyer », a-t-elle précisé.
Elle a encouragé les créatifs à s’éloigner suffisamment de leurs références pour y apporter leur propre signature.
La réussite d’un projet repose également sur la collaboration entre les différents métiers. La directrice artistique a souligné l’importance des recherches approfondies, au-delà des seules inspirations trouvées sur les réseaux sociaux, ainsi que la contribution des équipes techniques et créatives. Elle a notamment rappelé que derrière une image apparemment simple peuvent se cacher des exigences importantes en matière de sécurité, de matériel et d’organisation.
Enfin, elle a insisté sur la place de l’équipe de communication dans ce processus. Celle-ci représente les intérêts de la marque et veille à ce que le produit soit correctement valorisé dans la proposition finale.
« La communication, c’est la personne qui, entre guillemets, est un peu l’avocat de la marque », a-t-elle résumé.
Laëtitia Kandolo a ainsi mis en lumière la dimension stratégique de la direction artistique qui, au-delà de l’esthétique, permet de donner une cohérence à l’image, de traduire une intention en expérience visuelle et de faire dialoguer créativité, identité de marque et objectifs commerciaux.
Lydia Mangala