Passer des frontières ne suffit pas pour s’imposer sur un marché international. Pour transformer une marque locale en acteur capable de séduire au-delà de son territoire, il faut réunir plusieurs conditions notamment un produit de qualité, une identité forte, une stratégie commerciale adaptée, une logistique maîtrisée et une bonne connaissance des marchés ciblés. Ces enjeux ont nourri les échanges du premier panel du Focus Day du Portail des Industries Créatives et Culturelles (PICC), organisé le samedi 31 octobre 2026 à Momento House, à Kinshasa, autour de la mode, de la beauté et de l’art de vivre.
Placée sous le thème « Comment propulser nos marques au-delà du marché local ? », cette discussion a réuni plusieurs professionnels de l’entrepreneuriat, de la mode et du développement des marques. Modéré par Jessy Kanda, Key Account Manager chez LAfricaMobile, le panel a permis d’examiner les leviers nécessaires à une expansion internationale, tout en soulignant l’importance de préserver l’identité et la singularité des marques congolaises.
La qualité du produit et la maîtrise de la distribution comme premiers leviers
Pour Jess Kilubukila, fondateur de KCP Kilubukila Ecosystem et membre du Yale Directors Forum Fellowship, l’ambition internationale doit d’abord reposer sur la solidité de l’offre. Une marque ne peut prétendre conquérir de nouveaux marchés sans proposer un produit qui répond aux exigences de qualité et dispose d’une véritable valeur ajoutée.
La capacité à distribuer efficacement constitue un autre défi majeur. Il a notamment insisté sur le poids de la logistique dans le processus d’exportation, en évoquant les contraintes liées au transport et aux coûts de production. Selon lui, une entreprise doit anticiper ces paramètres avant de se lancer à l’international.
L’expérience de certaines collaborations commerciales évoquée au cours de son intervention illustre également l’importance de la fiabilité de la chaîne d’approvisionnement. La qualité du produit doit être accompagnée d’une présentation professionnelle, d’un conditionnement adapté et de la capacité à honorer les commandes.
Choisir un marché pertinent plutôt que viser le plus grand
La question du choix des destinations a occupé une place importante dans les échanges. Joelle Fotine, responsable marketing d’une marque de mode internationale, a rappelé que l’expansion ne consiste pas à rechercher systématiquement les marchés les plus vastes, mais à identifier ceux qui correspondent réellement au positionnement de la marque.
« Ici, il n’est pas question d’être le plus grand marché, mais quels sont les marchés pertinents pour votre marque », a-t-elle souligné.
À titre d’exemple, elle a évoqué une entreprise congolaise qui souhaiterait s’implanter au Nigeria, un marché important, mais dont les caractéristiques ne correspondent pas nécessairement à ses capacités ou à ses ambitions. Une destination plus proche comme Brazzaville, offrant des opportunités adaptées à son activité, pourrait constituer une première étape plus cohérente.
Elle a également partagé une expérience liée à la découverte d’une marque lors d’un événement réunissant plusieurs créateurs. Cette rencontre lui a permis de mesurer l’importance des espaces d’exposition et des occasions de visibilité dans la construction de relations commerciales. Pour elle, une première commande obtenue auprès d’un partenaire étranger peut déjà représenter une étape significative dans le développement d’une marque.
Tester son positionnement et construire des partenariats solides
Dans la même dynamique, Nicky Dimbenza Nzau, fondateur de Livro RDC et directeur général de NDN Consulting / ND Fashion Consulting, a insisté sur la nécessité de tester son offre avant d’engager une expansion. La connaissance du marché, l’identification de la clientèle et l’étude des habitudes de consommation doivent précéder les décisions d’implantation.
Il a notamment évoqué différentes possibilités de présence commerciale, telles que les showrooms, les points de vente ou les partenariats avec des acteurs déjà établis. L’objectif est de vérifier l’intérêt réel du marché et d’adapter progressivement le modèle économique.
Son intervention a également mis en avant la complémentarité entre les grandes entreprises et les petites structures. La création de partenariats peut permettre aux jeunes marques d’accéder à de nouveaux réseaux, de renforcer leur visibilité et de mieux valoriser leurs produits.
Cette démarche suppose toutefois de préserver une identité claire. Une marque doit savoir ce qu’elle représente, ce qui la distingue et la valeur qu’elle apporte avant de chercher à s’imposer à l’extérieur.
Préserver son identité tout en s’adaptant aux exigences internationales
La dimension environnementale et les exigences de production ont également été abordées par Nadine Gonzalez, experte technique internationale mode et cheffe de projet IRMA. Dans le secteur de la mode, elle a rappelé que l’impact environnemental des produits constitue désormais un enjeu incontournable pour les marques qui ambitionnent de se développer à l’international.
Elle a notamment souligné que le passage à une autre échelle de production exige une réflexion sur les collections, les volumes, les méthodes de fabrication et les attentes des marchés ciblés. Une marque qui fonctionne sur la base du sur-mesure ne peut pas nécessairement reproduire le même modèle lorsqu’elle souhaite répondre à une demande plus importante.
L’adaptation ne signifie toutefois pas renoncer à son identité. En revenant sur la question de la singularité créative, elle a établi un lien avec l’atelier sur le moodboard et la construction d’un univers de marque.
« Ce qui ressort, c’est à la fois la modernité et l’ancestralité », a-t-elle expliqué à propos des inspirations créatives observées chez de jeunes talents.
Pour elle, cette rencontre entre héritage et création contemporaine peut permettre aux marques de préserver leur originalité tout en développant des propositions adaptées à différents publics.
Une identité forte comme point de départ de la conquête internationale
L’internationalisation d’une marque ne se résume ni à l’exportation d’un produit ni à la recherche d’une nouvelle clientèle. Elle exige une préparation structurée, depuis la qualité de l’offre jusqu’à la capacité de production, en passant par la distribution, les partenariats et la compréhension des habitudes de consommation.
Les échanges ont également mis en évidence la nécessité de trouver un équilibre entre adaptation et fidélité à son identité. Les marques congolaises peuvent répondre aux standards internationaux sans effacer les références culturelles, les savoir-faire et le patrimoine qui font leur singularité.
Ce premier panel du Focus Day PICC a ainsi placé la construction d’une marque solide au centre de la réflexion sur l’expansion internationale, en rappelant que la conquête de nouveaux marchés commence par une offre maîtrisée, une identité assumée et une stratégie adaptée aux réalités de chaque destination.
Lydia Mangala