Dans un environnement où le public est exposé chaque jour à une multitude de marques, capter l’attention ne suffit plus. Encore faut-il parvenir à s’installer durablement dans l’esprit du consommateur. C’est l’un des principaux enseignements de l’intervention de Grâce Zanga, responsable Marque et Communications chez Orange RDC, lors du deuxième panel du Focus Day du Portail des Industries Culturelles et Créatives (PICC), organisé samedi 26 septembre à l’Orange Digital Center de Kinshasa.
Consacrée à la communication, aux médias et à la publicité, cette édition était placée sous le thème « Structurer la créativité, capter l’attention, créer de la valeur ». Dans le panel « Créer une attention qui performe », modéré par Jessy Kanda, Key Account Manager chez LAfricaMobile, Grâce Zanga a notamment expliqué comment la multiplication des points de contact avec le public oblige les marques à repenser leur manière de communiquer.
Un public exposé en permanence aux marques
Pour introduire son propos, Grâce Zanga est partie d’une situation devenue presque banale : le téléphone que l’on consulte dès le réveil. Réseaux sociaux, contenus, messages, affichage, radio, télévision ou encore vêtements portés au quotidien, les marques accompagnent désormais les individus dans une grande partie de leurs activités.
Il estime que cette présence permanente transforme profondément la relation entre les consommateurs et les médias. Chaque support devient ainsi un espace potentiel de rencontre entre une marque et son public.
Le responsable Marque et Communications chez Orange RDC a également insisté sur la diversité des médias encore utilisés en République démocratique du Congo. La radio conserve une place importante en raison notamment de son accessibilité, tandis qu’Internet, la télévision et la presse écrite occupent également des espaces spécifiques dans le paysage médiatique.
À ces canaux s’ajoute un support souvent moins mesuré, l’affichage publicitaire. Selon Grâce Zanga, les panneaux présents dans les rues participent eux aussi à la construction de la visibilité des marques, même si leur impact reste difficile à quantifier dans le contexte congolais.
La marque ne se limite pas à un produit
Outre les supports, son intervention s’est concentrée sur ce qui fait qu’un produit devient une marque identifiable et mémorable.
Pour l’illustrer, Grâce Zanga a utilisé une démonstration simple devant le public. Une boîte sans étiquette reste un produit ordinaire. Dès qu’une identité lui est associée, sa perception change.
« Quand j’enlève l’étiquette, ça ne vaut rien pour vous. Quand je rajoute l’étiquette, ça devient une marque. », a-t-il expliqué.
Pour lui, cette différence résume une partie du travail de la communication, celle de donner au produit une identité, une représentation et une place particulière dans l’esprit du consommateur.
Dans un marché saturé de produits et de messages, la bataille ne se joue donc pas uniquement sur les caractéristiques intrinsèques d’un produit. Elle se joue aussi sur sa capacité à être reconnu, associé à une promesse et spontanément présent dans la mémoire du public.
Du produit à l’expérience
Grâce Zanga a ensuite insisté sur la notion de « top of mind », cette capacité d’une marque à venir rapidement à l’esprit lorsqu’un consommateur pense à une catégorie de produits.
Il a expliqué que les marques qui cherchent à occuper cette position doivent investir dans une communication capable de créer des associations fortes. L’objectif n’est plus seulement de montrer un produit, mais de construire autour de lui un univers reconnaissable.
À force de répétition, de codes visuels et de messages cohérents, la marque finit par être associée directement à cette expérience.
Cette construction explique, selon lui, pourquoi certaines grandes marques consacrent des moyens importants à leur communication. Leur objectif est de faire passer le public de la simple connaissance du produit à une relation plus émotionnelle avec la marque.
« La marque la plus puissante au monde investit énormément d’argent dans la communication parce qu’elle sait que l’élément déclencheur, c’est faire vivre ma marque pour que la marque devienne une expérience. », a-t-elle souligné.
Dans un marché saturé, l’attention doit avoir du sens
Dans un environnement où les consommateurs rencontrent quotidiennement des dizaines de messages commerciaux, une marque doit parvenir à créer un repère suffisamment fort pour ne pas être immédiatement oubliée.
Cette réalité concerne autant les grandes entreprises que les créateurs de contenus et les professionnels de la communication. Tous évoluent désormais dans un espace où l’attention est devenue une ressource rare et disputée.
L’intervention de Grâce Zanga a ainsi ramené la performance publicitaire à la compréhension des habitudes du public, au choix des bons points de contact et surtout à la construction d’une identité capable de survivre au flot permanent de contenus.
Dans cette bataille, être visible constitue un premier niveau. Être mémorisé, reconnu et associé à une expérience particulière constitue un enjeu supplémentaire. C’est précisément sur cette transformation de l’attention en valeur que l’intervention de Grâce Zanga a ouvert la réflexion.
Lydia Mangala