Le numérique transforme progressivement les habitudes de consommation des médias, mais il n’efface pas pour autant les canaux traditionnels. Pour Jemima Rubuye Iragi, Account Manager chez PYGMA, la performance d’une campagne en République démocratique du Congo passe justement par la capacité à combiner ces différents univers plutôt qu’à opposer le traditionnel au digital.
Elle a développé cette approche samedi 26 septembre à l’Orange Digital Center de Kinshasa, lors du deuxième panel du Focus Day du Portail des Industries Culturelles et Créatives (PICC), consacré à la communication, aux médias et à la publicité.
Placée sous le thème « Structurer la créativité, capter l’attention, créer de la valeur », cette édition a réuni professionnels et acteurs du secteur autour des mutations du marché.
Modéré par Jessy Kanda, Key Account Manager chez LAfricaMobile, le panel « Créer une attention qui performe » a notamment porté sur les stratégies permettant aux marques d’atteindre efficacement des publics aux usages médiatiques de plus en plus diversifiés.
Du traditionnel au digital, sans rupture
Depuis l’essor des plateformes numériques, les marques disposent de nouveaux espaces pour diffuser leurs messages. Réseaux sociaux, contenus digitaux et applications ont progressivement rejoint les médias qui structuraient autrefois l’essentiel des campagnes entre autres radio, télévision, affichage et presse écrite.
Mais cette évolution ne signifie pas, selon Jemima Rubuye, que les médias traditionnels ont perdu leur pertinence. Au contraire, elle observe une transformation parallèle des usages, avec des publics qui ne consomment pas les médias de la même manière selon leur âge, leur lieu de résidence ou encore leur pouvoir d’achat.
« C’est vrai qu’on évolue dans le digital, mais on est aussi, très traditionnel. », a-t-elle souligné.
Pour les agences qui travaillent sur des campagnes intégrées, cette réalité impose donc de penser au-delà d’un seul canal. Une campagne exclusivement numérique peut toucher efficacement certains publics, mais laisser de côté une partie importante de la population.
Deux générations, deux habitudes médiatiques
Jemima Rubuye a particulièrement insisté sur le contraste entre les usages des jeunes générations, davantage présentes sur les plateformes numériques, et ceux des générations plus âgées, qui constituent pourtant une part importante des consommateurs et des personnes disposant d’un pouvoir d’achat.
Cette différence oblige les professionnels à dépasser les effets de mode. Le fait qu’un canal soit en forte croissance ne signifie pas nécessairement qu’il soit le plus pertinent pour toutes les cibles.
Elle a ainsi relevé que la radio conserve une place importante dans les habitudes de consommation médiatique en RDC, malgré la montée en puissance des réseaux sociaux.
« On est en 2026, on parle des réseaux sociaux, et l’un des canaux les plus utilisés, c’est la radio. », a-t-elle fait remarquer.
L’enjeu devient alors celui du bon dosage entre les différents médias, en fonction de la cible et de l’objectif poursuivi.
Ne pas penser uniquement Kinshasa
L’Account Manager de PYGMA a également mis en avant la diversité géographique du marché congolais.
Les stratégies conçues pour les grands centres urbains ne peuvent pas automatiquement être reproduites dans les zones où l’accès à Internet et aux outils numériques demeure plus limité. Pour elle, réduire la communication digitale à la seule réalité des grandes villes reviendrait à passer à côté d’une partie du public.
Elle invite donc les professionnels à intégrer les réalités des populations moins connectées dans leurs réflexions, notamment lorsqu’il s’agit de campagnes portant sur des produits ou services destinés à un public national.
Cette approche suppose de connaître précisément la cible avant de déterminer les canaux à mobiliser. Le choix entre radio, télévision, affichage, presse, réseaux sociaux ou autres supports ne devrait ainsi pas être dicté uniquement par la tendance du moment, mais par la capacité de chaque média à atteindre efficacement le public recherché.
Un bon mix des deux
Pour Jemima Rubuye, la transition médiatique congolaise ne se résume donc pas à un passage du traditionnel vers le numérique. Elle se construit plutôt à travers une évolution croisée, dans laquelle plusieurs générations et plusieurs usages coexistent.
« Il faudra s’arrêter et trouver le mix idéal pour se dire que c’est vrai qu’on évolue dans le digital, mais on est aussi très traditionnel. », a-t-elle expliqué.
Cette complémentarité constitue, selon elle, l’un des principaux défis des professionnels de la communication, celui de savoir utiliser les outils numériques sans abandonner les médias qui continuent de jouer un rôle déterminant dans l’accès à l’information et aux produits.
Dans un marché congolais marqué à la fois par l’essor du numérique et la persistance de pratiques médiatiques traditionnelles, la performance d’une campagne se joue donc moins dans le choix d’un média unique que dans la capacité à faire dialoguer plusieurs canaux autour d’une même stratégie, avec une attention particulière portée aux réalités de chaque public.
Lydia Mangala