À Kinshasa, il est devenu difficile de circuler dans certains quartiers sans croiser un spectacle désormais familier : des vendeurs de Baume François, reconnaissables à leurs tenues et, surtout, à leurs haut-parleurs, qui répètent inlassablement le nom du produit pour attirer l’attention des passants.
Dans les rues, aux abords des carrefours et dans plusieurs lieux très fréquentés de la capitale, leur présence ne passe pas inaperçue. Le véritable produit d’appel n’est presque plus uniquement la petite boîte de baume : c’est désormais le bruit, la répétition et la mise en scène qui alimentent les conversations.
Une stratégie publicitaire qui ne laisse personne indifférent
Le principe est simple : être visible, audible et omniprésent. Les vendeurs interpellent les passants, présentent le produit et vantent ses différentes utilisations dans une ambiance sonore qui capte immédiatement l’attention.
Cette méthode de promotion n’est pas nouvelle. Au Cameroun, où le Baume François est largement commercialisé, des distributeurs ont déjà été aperçus sillonnant les rues vêtus de t-shirts et de casquettes aux couleurs de la marque, munis de haut-parleurs pour assurer sa promotion.
À Kinshasa, cette approche semble avoir trouvé un terrain particulièrement favorable : plus le nom du produit est répété, plus il s’ancre dans l’esprit des consommateurs.
« Baume François » devient un véritable phénomène urbain
Au-delà de ses utilisateurs, le produit suscite désormais la curiosité de nombreuses personnes qui le découvrent simplement grâce aux vendeurs ambulants.
Le phénomène est d’autant plus remarquable que cette stratégie marketing a déjà attiré l’attention dans d’autres villes de la sous-région. À Brazzaville, par exemple, la présence massive de vendeurs vêtus de rouge et équipés de haut-parleurs avait suscité de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux.
Cette approche transforme une simple opération commerciale en un véritable phénomène de rue. Certains saluent son originalité, tandis que d’autres dénoncent les nuisances sonores qu’elle engendre. Une chose est certaine : rares sont les passants qui y restent indifférents.
Entre curiosité et prudence
Le succès populaire du produit ne doit toutefois pas occulter une question essentielle : quelles sont précisément ses indications et quel est son statut réglementaire dans les différents pays où il est commercialisé ?
Au Cameroun, les autorités sanitaires avaient notamment ordonné la suspension des activités de production et de commercialisation du Baume François jusqu’à la mise en conformité technique et administrative de son unité de production ainsi que de son circuit de distribution.
Cette situation rappelle que la popularité d’un produit, aussi importante soit-elle, ne constitue pas en elle-même une preuve de son efficacité thérapeutique ni de sa conformité aux exigences réglementaires.
Une véritable leçon de marketing à ciel ouvert
Qu’on apprécie ou non cette méthode, le phénomène Baume François soulève une question intéressante en matière de marketing : comment imposer une marque dans une métropole de plusieurs millions d’habitants ?
La réponse semble résider dans une recette aussi simple qu’efficace : une identité visuelle forte, des vendeurs facilement reconnaissables, des haut-parleurs et une répétition permanente du nom de la marque.
À Kinshasa, le Baume François ne se contente plus d’être vendu. Il se fait entendre. Et, pour l’heure, il est difficile d’affirmer que les Kinois ne l’ont pas remarqué.
Ben Mandjolo