Le Ministère des Sports de la RDC a déclenché une tempête en associant son image à celles du FC Barcelone, de l’AC Milan et de l’AS Monaco pour la campagne « Explorer la RDC, cœur de l’Afrique ».
Pendant que des budgets considérables sont mobilisés pour ce soft power, l’opinion s’interroge : comment justifier un tel investissement alors que des besoins vitaux tels que la sécurité, les infrastructures, les salaires des agents de l’État restent criants ?
Pour y voir plus clair, Joyce Masiala, spécialiste du Personal et Nation Branding, livre son analyse.
Le football, un vecteur de soft power incontestable
Le choix de s’associer à des monuments du football mondial comme le FC Barcelone, l’AC Milan ou l’AS Monaco repose sur leur capacité à mobiliser des centaines de millions de fans sur tous les continents.
En arborant le slogan « Explorer la RDC, cœur de l’Afrique » sur les maillots et les écrans géants de ces clubs, la campagne bénéficie d’une portée médiatique immédiate et massive.
Joyce Masiala rappelle que cette approche « soft power » a fait ses preuves : le Brésil a su capitaliser sur sa Seleção pour renforcer son attractivité touristique et économique, tandis que la Nouvelle-Zélande a surfé sur l’aura des All Blacks pour rehausser son image globale.
Un déficit de transparence qui décrédibilise la démarche
Pourtant, la RDC n’a pas communiqué le moindre chiffrage officiel des montants engagés dans ces partenariats.
Selon des sources non officielles, plusieurs dizaines de millions de dollars seraient prévus pour les droits d’image, les campagnes média et l’organisation d’événements promotionnels.
En parallèle, le pays peine à verser les salaires de ses fonctionnaires et à sécuriser des régions entières. Sans plan clair expliquant comment ce budget sert directement à la création d’emplois locaux, à l’amélioration d’infrastructures notamment les hôtels, les routes, les aéroports ou à la formation de guides touristiques, la population perçoit un coût d’opportunité injustifiable.
« Un tel montant, investi dans les services de base comme la santé, l’eau, l’éducation, aurait un impact immédiat, mieux ressenti par les Congolais », a insisté Joyce Masiala.
Le fossé entre le slogan et la réalité du terrain
Promouvoir la RDC comme destination touristique de cœur bute sur le manque de routes praticables, la faiblesse des services hôteliers et l’insécurité dans certaines provinces.
Les visiteurs étrangers redoutent souvent des kilomètres de piste impraticable pour atteindre des sites remarquables, ou l’absence de connexion internet fiable.
Comment inviter à l’exploration quand certains axes routiers n’ont pas été entretenus depuis des années ?
« On ne peut pas embellir l’écran d’accueil d’un pays alors que sa porte d’entrée est délabrée », a fustigé Joyce Masiala la déconnexion.
L’urgence d’un branding interne fort
Avant de séduire le monde, la RDC doit d’abord rallier ses propres citoyens. L’Internal Branding se traduit par :
– Des programmes scolaires valorisant l’histoire, la musique, la biodiversité congolaise afin que chaque élève devienne un porteur de fierté nationale.
– L’appui aux entrepreneurs locaux du tourisme comme guides, hôteliers, artisans, pour leur donner accès à des outils numériques de commercialisation.
– Le soutien aux initiatives culturelles et sportives de proximité, qui créent une dynamique de territoire avant même d’être exportée à l’étranger.
Vers une structure interministérielle dédiée
Pour éviter les campagnes marketing ponctuelles et décousues, Joyce Masiala préconise la création d’un « Conseil National du Branding » réunissant les ministères du Tourisme, des Sports, de la Culture, de l’Économie, des Affaires étrangères et de la Sécurité. Cette instance aurait pour mission de :
– Définir une vision unifiée de l’image de la RDC, au-delà du seul prisme des ressources naturelles ou du football.
– Planifier sur le long terme, en fixant des objectifs chiffrés (arrivée de touristes, revenus touristiques, créations d’emplois) et en évaluant régulièrement l’efficacité des actions.
– Associer la société civile, la diaspora et le secteur privé, garantissant ainsi une appropriation collective et la mobilisation de toutes les forces vives du pays.
Le partenariat avec le FC Barcelone, l’AC Milan et l’AS Monaco avait tout pour propulser la RDC sur le devant de la scène mondiale.
Mais sans transparence, sans adhésion citoyenne et sans pilotage stratégique coordonné, l’initiative risque de creuser davantage le fossé entre image rêvée et réalité vécue.
Comme le souligne Joyce Masiala :
« le plus grand défi n’est pas de briller sur les maillots étrangers, mais de faire rimer ce rayonnement avec un progrès tangible pour chaque Congolais. »
Lydia Mangala