Développer une marque personnelle ne revient pas simplement à soigner son image ou son identité visuelle. C’est aussi construire une identité cohérente, savoir ce que l’on représente, tenir ses promesses et adapter son message à son public. C’est autour de ces différents leviers que Rigaud Gomba, expert en communication institutionnelle et politique, conférencier, coach et pasteur, a articulé son intervention lors du panel « Développer sa marque personnelle », modéré par Fred Bamwenela, à l’occasion de la première édition de Creators Bomoko, organisée par l’ambassade des États-Unis en RDC et clôturée samedi 19 septembre au Musée national de la RDC à Kinshasa.
La marque personnelle dépasse l’identité visuelle
Pour Rigaud Gomba, la conception de la marque a considérablement évolué. Longtemps associée principalement à l’identité visuelle, elle intègre désormais les émotions, la perception et l’expérience associées à une personne ou à un produit.
« La question de la marque n’est pas qu’une identité visuelle. Ce n’est pas qu’une question d’identité visuelle. Aujourd’hui, il y a tout ce qu’il y a derrière pour vous permettre de pouvoir être vous », a-t-il expliqué.
Dans cette construction, il insiste notamment sur la créativité, l’innovation et la valeur ajoutée. Créer ne consiste pas uniquement à produire quelque chose de nouveau, mais à construire une identité reconnaissable et différenciante.
« Celui qui crée, il ne crée pas qu’un produit. Il crée ou elle crée une marque », a-t-il souligné.
Pour lui, l’innovation permet ensuite d’apporter une valeur supplémentaire à ce qui existe déjà et de créer une différence perceptible auprès du public.
Une identité doit être protégée et différenciée
Cette créativité peut cependant perdre de sa valeur lorsqu’elle n’est pas suffisamment protégée. Rigaud Gomba encourage ainsi les créateurs à ne pas négliger la formalisation de leurs marques et de leurs concepts.
« Quand vous avez déjà de la créativité, donnez-vous les moyens d’enregistrer parce que c’est déjà une marque », a-t-il conseillé.
À ses yeux, la différenciation ne repose donc pas seulement sur l’apparence. Elle résulte aussi de la capacité à proposer une valeur identifiable et à répondre à un besoin précis dans la société.
La marque personnelle se construit ainsi autour d’une identité que le public peut progressivement reconnaître, associer à une expertise et distinguer de celles des autres.
Le storytelling doit parler au public, pas seulement au produit
Il a également évoqué le storytelling. Pour Rigaud Gomba, raconter une histoire ne signifie pas simplement parler de soi ou présenter les avantages d’un produit. Il faut comprendre celui à qui l’on s’adresse et construire un récit adapté à son environnement.
« Le storytelling prend toujours en compte ce que nous vendons et les gens à qui nous vendons », a-t-il insisté.
Une même histoire peut donc nécessiter différentes formes selon le public ciblé. L’intervenant recommande notamment de ne pas limiter le storytelling à la parole ou à l’écriture.
« Si votre public ne parle pas français, utilisez les images », a-t-il illustré.
Images, comédie, mascottes, slogans ou signatures peuvent ainsi devenir des supports narratifs. L’essentiel, selon lui, est de choisir le moyen qui permet au message d’être compris et mémorisé par le public concerné.
Promesse, signature et expérience : trois piliers de la fidélisation
Pour construire une relation durable avec son audience, Rigaud Gomba identifie également trois éléments : la promesse, la signature et l’expérience.
La promesse permet à une marque d’annoncer ce qu’elle apporte. Mais cette promesse ne peut être efficace que si elle est effectivement tenue.
« Une marque qui est capable de créer une promesse, qui fait une promesse et qui tient sa promesse, c’est une marque qui peut pénétrer un marché et y rester », a-t-il expliqué.
La signature, elle, contribue à rendre la marque reconnaissable, tandis que l’expérience vécue par le public peut renforcer ou fragiliser son attachement.
Pour le communicant, une marque qui promet beaucoup mais ne délivre pas ce qu’elle annonce finit par perdre la confiance de son audience. L’authenticité se joue donc aussi dans la cohérence entre ce qui est dit et ce qui est réellement offert.
Adapter le message sans perdre son identité
Rigaud Gomba a également insisté sur l’importance de la contextualisation. Une marque peut conserver la même histoire et les mêmes valeurs tout en adaptant la manière dont elle les présente selon son public.
« L’historicité peut rester la même. Mais l’adaptation relativement à votre environnement compte », a-t-il précisé.
Cette capacité d’adaptation concerne aussi bien le choix des mots que les références, les supports et les émotions mobilisées. Pour lui, le communicant doit être capable de comprendre son environnement avant de décider comment raconter son histoire.
L’objectif n’est donc pas de changer d’identité à chaque audience, mais de trouver la manière pertinente de faire passer le même message auprès de publics différents.
Convaincre sans perdre de vue ses valeurs
Dans son intervention, Rigaud Gomba a aussi abordé la frontière entre persuasion et manipulation. Il reconnaît que les professionnels de la communication et du marketing cherchent naturellement à obtenir un résultat, mais estime que cette recherche de performance peut poser problème lorsqu’elle conduit à négliger les intérêts du public.
« Je ne me préoccupe pas de vous, je me préoccupe d’obtenir ce que je veux. Ça, c’est de la manipulation », a-t-il expliqué.
La question des valeurs devient alors centrale. Pour lui, convaincre ne devrait pas signifier pousser systématiquement une personne à agir contre ses propres intérêts.
Cette réflexion renvoie directement à la construction d’une marque personnelle crédible. La réputation ne dépend pas uniquement de la capacité à attirer l’attention, mais aussi de la manière dont cette attention est obtenue et de la relation construite avec son audience.
Ce que l’on incarne compte autant que ce que l’on communique
En guise de conclusion, Rigaud Gomba a ramené la construction de la marque personnelle à une question d’identité et de responsabilité.
« Ce que vous dites, vous vend, mais celui que vous êtes, vous vend aussi », a-t-il résumé.
Pour lui, une personne peut donc travailler son message, son image, son storytelling et sa stratégie de communication, mais sa propre identité finit également par devenir une partie du produit qu’elle présente.
« Choisissez-vous d’être le messager ou de devenir un message ? », a-t-il interrogé les participants.
Une manière de rappeler que dans un environnement où chacun peut désormais construire sa visibilité, la marque personnelle ne se résume plus à être vu. Elle consiste aussi à savoir pourquoi l’on veut être reconnu, ce que l’on promet et ce que l’on incarne réellement.
Lydia Mangala