Transformer un produit en marque de référence ne repose pas uniquement sur sa qualité ou sa visibilité. Il faut comprendre les attentes du consommateur, proposer une offre adaptée à son pouvoir d’achat, construire une identité cohérente et créer une expérience qui donne envie de revenir. Ces enjeux ont nourri les échanges du deuxième panel du Focus Day du Portail des Industries créatives et culturelles (PICC), consacré à la mode, à la beauté et à l’art de vivre, le samedi 31 octobre 2026 à Momento House, à Kinshasa.
Autour du thème « Comment transformer un produit en marque de référence », les intervenants ont partagé leurs expériences sur la construction d’une marque durable, la compréhension du marché et les stratégies permettant de fidéliser les consommateurs. Les discussions étaient modérées par Jessy Kanda, Key Account Manager chez LAfricaMobile.
Comprendre le besoin avant de construire son offre
Pour Eden Mbenga, Brand Manager d’Illicocash, toute démarche de construction de marque commence par l’identification du besoin du consommateur. Il ne suffit pas de proposer un produit, encore faut-il savoir à qui il s’adresse, ce qu’il apporte et comment le présenter pour susciter l’intérêt.
Cette compréhension doit également guider les choix commerciaux et les actions de communication. Pour illustrer ses propos, le marché de l’eau passe par l’analyse des habitudes de consommation, la détermination des formats recherchés, puis l’adaptation de l’offre aux différentes catégories de clients.
« Il faut d’abord identifier le besoin », a-t-elle insisté, soulignant l’importance de l’étude du marché avant le déploiement d’un produit.
La visibilité intervient ensuite pour faire connaître l’offre et faciliter son adoption. Évoquant le sponsoring sportif, elle a notamment expliqué l’intérêt d’accompagner une ligue plutôt qu’un seul club. Cette stratégie permet de toucher un public plus large, tout en associant la marque à une expérience collective autour des rencontres sportives.
Une marque se construit aussi par la qualité, le prix et l’accessibilité
Brunette Nsimba, Head of Marketing de Refriango, a prolongé cette réflexion en rappelant que la réponse aux attentes du consommateur doit se traduire dans l’ensemble de l’offre. Le bon produit doit être proposé au bon prix et être disponible dans les endroits fréquentés par sa cible.
Dans un marché marqué par les réalités du pouvoir d’achat, l’accessibilité devient un facteur déterminant. Elle ne doit toutefois pas conduire à négliger la cohérence de la marque.
« Le branding, ce n’est pas simplement l’affaire de nos logos, l’affaire de nos visibilités. C’est également dans la qualité de ce que vous avez à offrir », a-t-elle expliqué.
Pour elle, l’identité d’une marque se construit dès sa création, à travers une étude du marché, une connaissance de sa cible et un positionnement clairement défini. Ce positionnement doit rester suffisamment solide pour traverser les tendances et les innovations sans perdre la personnalité de la marque.
Elle a également rappelé comment la musique, les artistes et les références culturelles peuvent être mobilisés pour rapprocher une marque de son public.
Miser sur l’accessibilité pour toucher un public plus large
Tony Badika, directeur commercial online de Premier Bet, cofondateur de Biloko et Head of Marketing de Pizza Inn, a pour sa part insisté sur l’importance de concevoir une offre qui tient compte des capacités financières du public. De par son expérience dans le secteur de la restauration, il a expliqué que la qualité doit pouvoir s’accompagner d’un prix accessible afin de toucher une clientèle plus large.
Son intervention a notamment mis en avant la nécessité de démocratiser certains produits et services, plutôt que de les réserver à une catégorie limitée de consommateurs. Pour lui, la construction d’une marque passe aussi par cette capacité à adapter son offre aux réalités du marché et à s’inscrire dans un écosystème qui facilite son adoption.
Il a ainsi rappelé que la performance d’un produit ne dépend pas uniquement de sa communication, mais également de sa capacité à répondre concrètement aux attentes du public et à trouver sa place dans les habitudes de consommation.
Adapter l’offre sans perdre son positionnement
La question de l’accessibilité et de la cohérence a également été abordée par Laëtitia Kandolo, fondatrice et directrice artistique de La Madrina. Selon elle, une marque doit tenir compte des réalités de ses différentes catégories de consommateurs, notamment lorsqu’elle propose plusieurs produits ou services.
Elle a insisté sur la nécessité de distinguer les attentes des publics plutôt que de leur adresser un message uniforme. L’adaptation peut ainsi concerner le produit, le prix, les canaux de communication ou encore l’expérience proposée.
Sur la place des références culturelles et locales dans la construction d’une marque, elle a apporté la nuance selon laquelle une entreprise congolaise n’est pas obligée de placer systématiquement la culture nationale au centre de son identité. Cette dimension prend tout son sens lorsqu’elle apporte une valeur supplémentaire à l’offre ou à l’expérience.
« Ce n’est pas une nécessité », a-t-elle fait remarquer, estimant que chaque marque doit identifier les éléments qui renforcent réellement son positionnement.
En dehors du digital, Laëtitia Kandolo a également insisté sur l’importance de la présence sur le terrain. Les communautés en ligne constituent un point de contact, mais l’expérience physique reste déterminante pour transformer l’intérêt en achat.
« La communauté digitale, c’est un complément. Mais pour moi, le plus important, c’est vraiment de pouvoir passer à l’achat », a-t-elle souligné.
Elle a notamment cité le football comme une plateforme d’activation particulièrement fédératrice en RDC, permettant aux marques de rencontrer leurs consommateurs autour d’un centre d’intérêt partagé et de créer des expériences susceptibles de favoriser l’achat et la fidélisation.
La communication doit partir des réalités du public
Pour Leanne Kadima, Talent Management & Brand Strategy chez Anemone Influence, la communication d’une marque doit aussi tenir compte des personnalités et des univers auxquels les consommateurs s’identifient. Le recours aux artistes et aux créateurs de contenu peut contribuer à orienter les choix, à condition que leur image et leurs interactions avec leur communauté correspondent à la cible recherchée.
Elle a également évoqué l’adaptation des campagnes internationales aux marchés locaux. Une marque peut conserver son identité globale tout en utilisant des visuels et des représentations plus proches des consommateurs auxquels elle s’adresse.
Cette adaptation ne signifie pas nécessairement modifier le positionnement initial. Elle consiste plutôt à rendre le message plus parlant dans son environnement de diffusion, sans rompre avec l’identité de la marque.
Transformer la visibilité en relation durable
Les échanges ont mis en évidence l’importance de construire une relation durable avec le consommateur. Qu’il s’agisse de proposer une offre accessible, de maintenir une identité cohérente, de s’appuyer sur des personnalités proches de sa cible ou de créer des expériences sur le terrain, chaque démarche doit contribuer à rapprocher la marque de son public et à favoriser l’achat.
Les intervenants ont ainsi souligné qu’une marque de référence se construit dans la durée, grâce à sa capacité à tenir sa promesse, à s’adapter aux réalités du marché et à rester en phase avec les attentes de ses consommateurs.
Lydia Mangala