La direction artistique ne se limite pas à l’esthétique d’un visuel. Elle repose sur une réflexion stratégique qui associe compréhension du produit, connaissance du public cible et construction d’un récit capable de susciter l’intérêt des consommateurs. C’est le message développé par Laëtitia Kandolo, fondatrice et directrice artistique de LA MADRINA, lors d’un atelier organisé ce mercredi 14 octobre par Orange Digital Center (ODC) à Kinshasa.
Styliste de formation et forte de plus de dix ans d’expérience, elle a présenté les différentes étapes de conception d’une campagne publicitaire, de l’analyse du produit à la réalisation du visuel, en passant par le storytelling et le choix des éléments graphiques.
La direction artistique, une histoire construite de bout en bout
Pour Laëtitia Kandolo, la direction artistique consiste avant tout à raconter une histoire cohérente à travers les images, les décors, les couleurs, les personnages et les messages. Cette démarche s’applique à plusieurs secteurs, notamment la mode, la musique, la politique, le marketing et la publicité.
« En d’autres termes, la direction artistique, j’aime la résumer de manière assez simple : c’est simplement comment raconter une histoire de A à Z », a-t-elle expliqué.
Par des exemples tirés de son expérience professionnelle, notamment dans la presse spécialisée en mode et le stylisme pour des artistes internationaux, elle a montré comment une vision créative permet de donner une identité à une marque et de rapprocher un produit de son public.
Comprendre le produit et sa cible avant de créer
La directrice artistique a insisté sur la nécessité de bien connaître le produit avant de concevoir une campagne. Cette première étape consiste à déterminer ses caractéristiques, son public cible, sa zone de diffusion, ses points de vente et les habitudes de consommation des personnes auxquelles le message s’adresse.
Elle a illustré cette démarche à partir d’un projet publicitaire consacré à la lessive Boum, une marque présentée comme un produit historique du groupe auquel elle appartient. L’objectif était de construire une campagne autour de son accessibilité et de sa présence auprès de plusieurs générations de consommateurs.
Le choix des couleurs, des personnages, des vêtements et des décors devait ainsi correspondre à l’identité du produit et aux réalités du marché visé. La langue de diffusion et les habitudes culturelles du public constituent également des éléments déterminants, notamment lorsqu’une même marque s’adresse à des consommateurs de plusieurs régions ou pays.
« Si vous n’avez pas compris vos cibles, même quand vous mettez les prompts sur le mur, il n’y a pas de problème », a-t-elle déclaré.
Elle a souligné les limites d’une utilisation de l’intelligence artificielle sans réflexion préalable sur la stratégie de communication.
Le storytelling pour créer un lien avec le public
À partir de la campagne Boum, Laëtitia Kandolo a montré comment des éléments du quotidien peuvent devenir le point de départ d’un récit publicitaire.
La vidéo présentée mettait en scène une jeune fille en quête d’inspiration, qui retourne dans le village natal de sa famille et retrouve progressivement ses repères au contact de plusieurs générations de femmes.
Cette histoire permettait de mettre en avant le caractère intergénérationnel du produit et de l’inscrire dans des scènes familières aux familles africaines. Les gestes du quotidien, les liens familiaux et les réalités culturelles devenaient ainsi des leviers de narration.
Pour elle, la cohérence de chaque détail compte notamment un vêtement, une couleur ou un décor doit contribuer au message recherché.
La création publicitaire ne repose donc pas uniquement sur la beauté de l’image, mais sur sa capacité à traduire une idée et à rendre le produit identifiable aux yeux des consommateurs.
L’intelligence artificielle au service d’une vision créative
Abordant l’usage de l’intelligence artificielle générative, la fondatrice de LA MADRINA a présenté cet outil comme un moyen de concevoir des maquettes publicitaires et d’explorer différentes pistes créatives avant la production finale.
Elle a notamment évoqué un exemple de campagne imaginée autour d’un footballeur associé à une entreprise immobilière, avec la contrainte de devoir le maintenir dans son environnement hôtelier. La palette de couleurs, le logo de la marque, le profil du sportif, le positionnement du produit et le public visé devaient être intégrés aux instructions données à l’outil.
Cette démonstration lui a permis de rappeler que la qualité du résultat dépend largement de la précision des consignes et de la vision de la personne qui les formule.
Les recherches, les références visuelles et la connaissance de la marque restent indispensables pour orienter la génération de contenus.
« L’IA ne va pas remplacer votre vision. Si vous voulez que l’IA vous oriente correctement, vous devez quand même être un directeur artistique. Il ne sera pas à votre place », a-t-elle insisté.
Laëtitia Kandolo a mis en avant une approche de la direction artistique qui conjugue stratégie, sens du récit et maîtrise des outils numériques.
Pour elle, l’intelligence artificielle peut faciliter la conception publicitaire, mais elle ne remplace ni la réflexion créative ni la compréhension du public.
Lydia Mangala