La valeur dans la communication et la publicité ne se résume pas à la visibilité d’une campagne. Elle se construit à partir d’une compréhension précise du marché, de l’audience ciblée, de la qualité du contenu et de la capacité à produire des résultats concrets pour une marque. C’est l’un des principaux enseignements du premier business panel du Focus Day organisé samedi 26 septembre 2026 par le Portail des Industries Culturelles et Créatives (PICC), à l’Orange Digital Center de Kinshasa.
Placée sous le thème « Structurer la créativité, capter l’attention, créer de la valeur », cette rencontre consacrée à la communication, aux médias et à la publicité a réuni professionnels et acteurs du secteur autour des mutations du marché et des nouvelles logiques de création de valeur.
De l’audience au résultat business
Modéré par Jessy Kanda, Key Account Manager chez LAfricaMobile, le panel « Qui fixe les règles du jeu ? » a notamment interrogé les mécanismes par lesquels la valeur se crée et se capte aujourd’hui dans l’écosystème publicitaire et médiatique.
Responsable Media chez HAVAS RDC, Laetitia Badiata a expliqué que la première étape consiste à comprendre le marché avant même de penser au placement d’un produit ou au déploiement d’une campagne.
« La valeur aujourd’hui, elle se crée au niveau de l’audience, mais également de la création du marché. Avant de faire un placement d’un produit ou d’une campagne, nous devons bien comprendre le marché, comprendre à qui est-ce qu’on s’adresse, et ensuite il y a également la qualité du contenu que nous proposons », a-t-elle expliqué.
Pour la professionnelle des médias, ces différents éléments doivent converger avec les objectifs commerciaux de la marque. L’audience et le contenu ne constituent donc pas une fin en soi, mais des leviers permettant d’obtenir des résultats mesurables.
La valeur générée par une campagne doit ainsi pouvoir être appréciée à travers les résultats obtenus pour l’annonceur, qu’il s’agisse notamment de visibilité utile, d’engagement, d’acquisition ou de performance commerciale.
Le numérique ne suffit pas à lui seul
Dans un marché où les plateformes numériques occupent une place croissante, Laetitia Badiata invite également à ne pas réduire l’écosystème médiatique au digital.
Elle rappelle que les médias traditionnels continuent de participer à la création de valeur et doivent être considérés dans une logique complémentaire avec les nouveaux canaux de communication.
« En parlant du numérique, on n’a pas que le numérique. On a également les médias traditionnels qui créent et qui génèrent de la valeur aujourd’hui », a-t-elle souligné.
Cette approche met en avant la nécessité pour les professionnels de ne pas opposer systématiquement médias numériques et médias traditionnels. Selon les objectifs d’une campagne, la cible et le marché concernés, chacun peut jouer un rôle spécifique dans le dispositif de communication.
Une valeur construite par plusieurs acteurs
La création de valeur dans la publicité apparaît ainsi comme le résultat d’une chaîne impliquant plusieurs parties prenantes. Aux côtés des audiences, des créateurs de contenus et des médias, les agences de communication, les annonceurs et les instances de régulation participent également au fonctionnement du marché.
Pour Laetitia Badiata, cette dynamique repose donc sur la collaboration entre ces différents acteurs, chacun intervenant à un niveau particulier de la chaîne de valeur.
« Donc, je pense que c’est une collaboration. Parlant du numérique, on parlerait également des médias traditionnels. Et ensuite, il y aurait les autres acteurs, les régulateurs, les agences. Et c’est là que nous allons générer de la valeur », a-t-elle insisté.
Cette lecture permet de comprendre qu’il ne s’agit plus seulement de capter l’attention, mais de savoir comment cette attention peut être transformée en valeur pour les différents acteurs de l’écosystème.
Comprendre avant de communiquer
Laetitia Badiata a surtout mis en évidence l’importance de la compréhension du marché dans toute démarche publicitaire. Identifier la cible, analyser ses attentes, proposer un contenu pertinent et définir clairement l’objectif poursuivi constituent, selon son approche, des étapes indispensables avant toute diffusion.
Pour Laetitia Badiata, dans un environnement marqué par la multiplication des canaux et la concurrence pour l’attention, la performance ne repose plus uniquement sur la capacité à être visible mais dépend également de la capacité des professionnels à comprendre les publics, à produire des contenus adaptés et à inscrire leurs actions dans des objectifs business clairement définis.
Lydia Mangala