Le numérique ne transforme pas seulement les outils de communication, mais il bouleverse les rôles, les rapports de force et les mécanismes de création et de captation de valeur dans les industries culturelles et créatives. Face à cette recomposition, les règles qui encadrent le secteur doivent elles aussi évoluer. C’est l’un des principaux messages portés par Serge Nguya, chercheur et expert en communication, lors du business panel « Qui fixe les règles du jeu ? », organisé samedi 26 septembre à l’Orange Digital Center de Kinshasa dans le cadre du Focus Day du Portail des Industries Culturelles et Créatives (PICC).
Consacrée à la communication, aux médias et à la publicité, cette rencontre placée sous le thème « Structurer la créativité, capter l’attention, créer de la valeur » a réuni professionnels, créateurs et acteurs du secteur autour des mutations du marché et des défis liés à la transformation numérique.
Un marché dont les rôles ont changé
Pour Serge Nguya, il est difficile de comprendre où se crée et où se capte aujourd’hui la valeur sans commencer par identifier les différents acteurs qui composent désormais l’écosystème.
Il rappelle que le marché traditionnel reposait notamment sur les annonceurs, les agences-conseils en communication, les publicitaires et différents spécialistes de la production et de la diffusion des contenus. L’essor du numérique a cependant profondément redistribué les cartes.
« Nous sommes dans une recomposition qui fait qu’aujourd’hui nous avons des personnes qu’on appelle influenceurs qui deviennent à leur tour les producteurs des contenus mais aussi vendeurs de ces différents contenus », a-t-il expliqué.
Cette transformation permet désormais à pratiquement tout individu de produire et de diffuser un contenu à grande échelle, sans nécessairement passer par les circuits traditionnels de production et de diffusion.
Les plateformes numériques sont ainsi devenues de nouveaux intermédiaires entre les producteurs de contenus et leurs audiences, tandis que les influenceurs et créateurs occupent progressivement des fonctions autrefois réservées à des acteurs spécialisés.
Les plateformes au centre de la captation de valeur
Cette nouvelle configuration pose toutefois une question essentielle : qui capte réellement la valeur générée par cette économie de l’attention ?
Serge Nguya observe que les grandes plateformes numériques disposent d’un avantage considérable puisqu’elles contrôlent les espaces de diffusion sur lesquels les contenus sont publiés, consultés et monétisés.
Selon lui, les créateurs peuvent générer des revenus grâce aux audiences et aux vues, mais une part importante de la valeur reste captée par les plateformes qui mettent à disposition les infrastructures numériques nécessaires à cette circulation des contenus.
« Les gros qui captent de l’argent dans ces cas, ce n’est pas nous, mais ce sont les détenteurs de ces différentes plateformes qui nous permettent aujourd’hui d’afficher », a-t-il souligné.
Cette situation pose également la question de la redistribution de la valeur entre les différents maillons de la chaîne entre autres créateurs, agences, médias, plateformes et pouvoirs publics.
Des règles à adapter à une réalité en mutation
Pour le chercheur, la difficulté réside notamment dans le décalage entre la vitesse d’évolution du numérique et celle de l’adaptation des cadres réglementaires.
Les nouvelles pratiques apparaissent rapidement, alors que les textes existants peuvent avoir été conçus dans un contexte technologique très différent. Il cite notamment l’évolution de la publicité extérieure, marquée aujourd’hui par l’apparition des panneaux numériques et des écrans publicitaires, alors que certains cadres réglementaires remontent à plusieurs années.
Cette situation appelle, selon lui, une actualisation régulière des règles afin qu’elles correspondent aux réalités du marché et permettent à l’État d’exercer efficacement ses fonctions de régulation et de redistribution.
« Nous devons nous réinventer et avoir de nouvelles lois qui accompagnent et encadrent les secteurs », a-t-il insisté.
L’enjeu n’est donc pas uniquement de permettre à l’État de capter des recettes, mais également de créer un cadre permettant une redistribution plus équitable de la valeur produite dans l’écosystème.
Associer les professionnels à l’élaboration des règles
Serge Nguya insiste également sur la nécessité d’un dialogue plus étroit entre les pouvoirs publics et les professionnels directement concernés par les transformations du secteur.
Selon lui, les nouvelles réglementations gagneraient à intégrer davantage les réalités observées sur le terrain par les agences, les créateurs de contenus, les publicitaires, les concepteurs et les autres acteurs des industries créatives.
Cette concertation permettrait notamment de mieux identifier les écarts existant dans la chaîne de valeur. Le chercheur souligne que les concepteurs et producteurs de contenus peuvent parfois percevoir une rémunération relativement faible alors que leurs créations sont ensuite commercialisées à des montants nettement supérieurs.
Pour lui, cette situation illustre l’importance de repenser les mécanismes de rémunération et de protection des différents métiers qui participent à la production de valeur.
« Pour arriver à l’État aussi à aller plus loin dans cette quête de captation et dans la redistribution, parce que l’État ne doit pas que capter des ressources pour lui, mais l’État est aussi dans la redistribution des acteurs du secteur », a-t-il expliqué.
Connaître les textes pour mieux défendre ses droits
Face à cette recomposition, Serge Nguya invite également les professionnels à mieux connaître les textes qui régissent leurs activités.
Il estime qu’avant de revendiquer des droits ou de dénoncer l’absence de mécanismes réglementaires, les acteurs doivent identifier les autorités compétentes, prendre connaissance des lois existantes et comprendre les dispositifs d’accompagnement disponibles.
Il rappelle notamment l’existence de différents cadres législatifs et réglementaires concernant la communication, les contenus audiovisuels et le numérique, tout en reconnaissant que leur adaptation aux nouvelles réalités demeure un chantier permanent.
Cette connaissance des textes constitue, selon lui, une condition importante pour permettre aux professionnels de dialoguer avec les institutions sur des bases concrètes.
L’IA change aussi les règles de la création
La recomposition du secteur ne concerne pas uniquement les réseaux sociaux et les plateformes. L’intelligence artificielle accélère également la transformation des métiers de la création.
Pour Serge Nguya, les outils d’IA rendent certaines capacités de production plus accessibles, notamment dans le graphisme, la conception et la production de contenus. Cette évolution oblige les professionnels à repenser leur valeur ajoutée et à renforcer leurs compétences.
Mais l’expert refuse de considérer l’intelligence artificielle comme un substitut à la créativité et au savoir-faire humains.
« L’IA ne se substitue pas à nous ou à notre capacité d’écrire des faits. L’IA n’est qu’un outil », a-t-il rappelé.
Il encourage ainsi les professionnels à utiliser ces technologies comme des instruments d’accompagnement, tout en continuant à développer leurs compétences, leur esprit critique et leur capacité d’adaptation.
« Travaillez vos compétences et votre capacité de vous réinventer, sinon ces machines risqueraient de vous contrôler demain », a-t-il averti.
Réinventer l’écosystème plutôt que subir le numérique
L’intervention de Serge Nguya aura finalement replacé la question de la valeur dans une perspective plus large. Le défi n’est plus seulement de comprendre les nouvelles plateformes ou d’apprendre à produire du contenu numérique. Il consiste également à redéfinir les rôles, les responsabilités et les mécanismes de redistribution dans un écosystème où les frontières entre créateur, média, agence, annonceur et plateforme deviennent de plus en plus poreuses.
Pour le chercheur, l’adaptation doit donc être collective. État, régulateurs, agences, médias, créateurs, publicitaires et professionnels de la création doivent participer à la réflexion sur les règles qui accompagneront cette nouvelle économie de l’attention.
Une recomposition qui impose désormais au secteur congolais de ne plus seulement suivre les mutations technologiques, mais de construire les cadres capables de les accompagner.
Lydia Mangala