Le numérique change les usages, redistribue les rôles et oblige les professionnels de la communication, des médias et de la publicité à repenser leurs pratiques. C’est autour de ces mutations que s’est tenu, samedi 26 septembre 2026 à l’Orange Digital Center de Kinshasa, le Focus Day du Portail des Industries Culturelles et Créatives (PICC).
Placée sous le thème « Structurer la créativité, capter l’attention, créer de la valeur », cette édition a réuni professionnels, créateurs de contenus, agences, médias et acteurs du numérique pour réfléchir sur la manière de transformer la créativité et l’attention en valeur réelle et durable.
Tout au long de la journée, le Speaker Gloire Ngamuna Temi a assuré la conduite des échanges, en facilitant les différentes séquences et en donnant le rythme aux discussions consacrées au brief, aux audiences, aux médias, à la régulation, à la monétisation, aux marques et à la responsabilité des professionnels.
Du brief à une réponse qui crée de la valeur
Fondatrice du PICC et Directrice Stratégie & Brand Experience chez HAVAS RDC, Tara Mpogazi a ouvert la journée avec une masterclass consacrée à la transformation d’une demande en véritable brief.
Avec des cas pratiques, elle a montré que le professionnel ne doit pas se contenter d’exécuter une commande. Il doit d’abord comprendre le problème, la cible, le résultat recherché et les contraintes avant de proposer une réponse.
« Le brief, c’est ce qui permet de comprendre une situation, un problème à résoudre, une cible, un public. Et ensuite, trouver les résultats recherchés et les contraintes à respecter », a-t-elle expliqué.
Elle a également insisté sur la nécessité de distinguer le livrable de l’objectif et de ne pas confondre audience et performance commerciale.
« Il faut faire la différence entre être vu et générer de l’argent », a-t-elle insisté.
Pour Tara Mpogazi, cette professionnalisation passe aussi par la spécialisation, la connaissance de ses capacités, la maîtrise de ses processus de travail et la capacité à proposer une offre adaptée au besoin réel du client.
Un secteur où les règles et les rôles évoluent
Le premier panel, « Qui fixe les règles du jeu ? », modéré par Jessy Kanda, Key Account Manager chez LAfricaMobile, a placé la recomposition du secteur au centre des échanges.
Laetitia Badiata, responsable Media chez HAVAS RDC, a d’abord rappelé que la création de valeur commence par la compréhension du marché et des publics.
« La valeur aujourd’hui, elle se crée au niveau de l’audience, mais également de la création du marché. Avant de faire un placement d’un produit ou d’une campagne, nous devons bien comprendre le marché, comprendre à qui est-ce qu’on s’adresse, et ensuite il y a également la qualité du contenu que nous proposons », a-t-elle expliqué.
Cette approche qui ne réduit pas la stratégie au numérique. Les médias traditionnels continuent, selon elle, à participer à la création de valeur et doivent être intégrés en fonction des objectifs et des audiences.
Noémie Mutombo, responsable des Services numériques à l’ARPTC, a, pour sa part, mis en évidence la redistribution des pouvoirs dans la chaîne de valeur depuis l’essor du numérique.
« La valeur, aujourd’hui, dans la création, dans la publicité et dans les médias, a été beaucoup catalysée avec le numérique. Aujourd’hui, la chaîne de valeur est un peu plus différente et les pouvoirs ont été redistribués », a-t-elle expliqué.
Elle a notamment insisté sur la formalisation des acteurs et l’importance de disposer d’informations fiables pour mieux comprendre et encadrer l’écosystème.
« On sait qu’il y a beaucoup de talent. On sait qu’il y a beaucoup de plateformes qui génèrent même des millions par mois. Mais maintenant, pour qu’on puisse créer une économie formelle, reconnue, il faut les formaliser », a-t-elle insisté.
De son côté, Giscard Mido Ley-Ley, CEO d’Antic Communication & Digital School RDC, a remis la valeur du contenu au centre du débat, au-delà des outils utilisés pour le produire.
« Il n’y a pas que créer du contenu qui est fait par une caméra professionnelle ou bien avec un iPhone 18. C’est aussi la valeur ajoutée que vous avez mise dans votre contenu », a-t-il expliqué.
La question de la monétisation des créateurs s’est également invitée dans son intervention, notamment face aux discussions sur l’évolution de la fiscalité numérique.
« Avant de créer la taxe numérique, vous deviez d’abord créer la monétisation pour le créateur », a-t-il soutenu.
Serge Nguya, chercheur et expert en communication, Doyen de l’Académie des Beaux-Arts et Vice-doyen chargé de la Recherche, a, lui, insisté sur la transformation des métiers et l’arrivée de nouveaux acteurs dans la production et la commercialisation des contenus.
« Nous sommes dans une recomposition qui fait qu’aujourd’hui nous avons des personnes qu’on appelle influenceurs qui deviennent à leur tour les producteurs des contenus mais aussi vendeurs de ces différents contenus », a-t-il expliqué.
Cette recomposition pose également la question de l’adaptation des cadres qui régissent le secteur.
« Nous devons nous réinventer et avoir de nouvelles lois qui accompagnent et encadrent les secteurs », a-t-il insisté.
Capter l’attention, mais surtout la retenir
Le deuxième panel, « Créer une attention qui performe », toujours modéré par Jessy Kanda, a déplacé les échanges vers les comportements des publics et les stratégies des marques.
Pour Grâce Zanga, responsable Marque et Communications chez Orange RDC, la marque ne se résume pas à un produit. Elle se construit également à travers son identité et l’expérience qu’elle fait vivre au public.
« Quand j’enlève l’étiquette, ça ne vaut rien pour vous. Quand je rajoute l’étiquette, ça devient une marque », a-t-elle expliqué.
Kahi Lumumba, fondateur de Totem Experience et créateur des ADICOMDAYS et ADICOMAWARDS, a, lui, mis l’accent sur la vitesse à laquelle les usages numériques évoluent et sur la nécessité d’observer les comportements des audiences.
« Ce qui est intéressant, c’est la vitesse. Je pense que la vitesse à laquelle ça évolue fait qu’aujourd’hui, l’attention est vraiment sur le digital », a-t-il souligné.
Une attention qui, selon lui, ne peut être travaillée efficacement sans une connaissance précise des usages et des clients.
« En fait, quand on dit comportement d’internaute, c’est le comportement de votre client que vous essayez de toucher », a-t-il expliqué.
Cette lecture rejoint celle de Jemima Rubuye Iragi, Account Manager chez PYGMA, qui rappelle que l’évolution numérique ne fait pas disparaître les habitudes médiatiques traditionnelles.
« C’est vrai qu’on évolue dans le digital, mais on est aussi très traditionnel », a-t-elle souligné.
Pour elle, l’enjeu réside donc dans la construction d’un mix média capable de toucher différents publics, selon leurs habitudes, leur âge et leur environnement.
Fady Koyabambi, DG Market Influence & Development et Content de Voice of Congo, a, quant à lui, déplacé la réflexion de la recherche du buzz vers la construction d’une communauté.
« L’idée, ce n’est pas de trouver l’idée qui va apporter 100 millions de vues, c’est d’être régulier, d’être cohérent, d’être constant », a-t-il souligné.
De la visibilité à la responsabilité
La journée a également accordé une place particulière au métier de journaliste avec la présence de Juliette Fievet, journaliste et animatrice de Légendes urbaines, invitée pour un échange avec Tara Mpogazi autour du thème « De la visibilité à la légende ».
Son intervention a élargi les discussions à la narration, à la représentation des artistes africains et à la responsabilité de ceux qui donnent la parole.
« Je suis une narratrice, en essayant de raconter l’histoire, pas du point de vue des vainqueurs. J’essaie de raconter l’histoire de façon juste », a-t-elle déclaré.
Face à la course à la visibilité, Juliette Fievet a également rappelé que le journaliste ne doit pas chercher à prendre la place de ceux qu’il est censé mettre en lumière.
« Tu veux te lancer dans les médias. Moi je vois trop de journalistes qui veulent être plus stars que les stars. Ça n’a pas de sens », a-t-elle lancé.
Elle a surtout ramené la réflexion vers le sens du métier et la responsabilité individuelle.
« Ce que je conseille aux journalistes, c’est de savoir pourquoi vous le faites, qu’est-ce que vous voulez mettre en avant, et surtout on a une responsabilité », a-t-elle insisté.
Transformer l’attention en valeur durable
Au fil des interventions, les regards se sont croisés sur la réalité selon laquelle le marché évolue, les outils se multiplient, les frontières entre créateurs, médias, agences, marques et plateformes deviennent plus poreuses, tandis que les publics disposent de toujours plus de choix.
Outre la course aux vues et à la visibilité, les différents intervenants ont ramené la réflexion vers des fondamentaux tels que comprendre son audience, produire un contenu qui a du sens, choisir les bons canaux, structurer son activité, connaître les règles et construire une relation durable avec son public.
Du brief au business, de la régulation aux stratégies de marque, des usages numériques à la responsabilité journalistique, le Focus Day du PICC aura ainsi proposé une lecture plurielle d’un secteur en pleine transformation.
Dans un environnement où chacun cherche désormais à capter l’attention, il est question de savoir ce que l’on fait de cette attention, comment on la transforme en confiance, en opportunités et, finalement, en valeur durable.
Lydia Mangala